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    軟實力競爭白熱化 車企玩轉“粉絲經濟”

    來源:中國證券報   發布時間:2022-05-06 15:11:53

      在技術實力不斷提升的當下,車企之間的競爭悄然延伸至周邊產品領域。打造高端品牌,玩轉“粉絲經濟”,已成為車企不容忽視的經營方向。

      在不少汽車品牌的網站或電商渠道旗艦店,中國證券報記者發現,高仿真童車、限量發售的白酒……車企售賣的周邊產品五花八門。“越來越多的車企看重‘粉絲經濟’。”汽車行業分析師張翔認為,如何維護好用戶,更好地轉化為消費力,是車企需要思考的問題。

      產品五花八門

      對于熱衷于購買造車新勢力產品的原因,90后小鵬車主吳鵬(化名)有自己的理由:除了人性化的服務,各種周邊產品與用戶形成緊密聯系。這種模式符合年輕人的需求,甚至被看作是一種生活方式。吳鵬表示,在2021年購買小鵬電動車后,自己陸續購買的各類周邊產品,累計花費已超過3000元。

      熱衷車企周邊產品的遠不止吳鵬。“家里的孩子特別喜歡特斯拉童車,之前還購買過雨傘、水杯等產品。”一名特斯拉車主告訴記者,“這些周邊產品質量不錯,種類也多。”

      事實上,主流汽車品牌特別是造車新勢力對周邊產品非常重視,產品種類涵蓋服飾、食品、箱包以及戶外等領域,且不少產品充滿科技感。

      蔚來在用戶服務方面頗有心得,其NIO Life業務線專門運營周邊產品,并逐漸成為蔚來用戶運營的重要組成部分。2021年,NIO Life研發了594件新品。其中,車載麥克風成為年度“缺貨王”,其他新品還包括虎年服飾、精釀啤酒、車載香氛等。

      一些車企的周邊產品很吸引眼球,其中就包括上述提到的特斯拉童車。記者發現,這款童車售價高達5999元/輛,目前顯示為缺貨狀態。

      哪吒汽車似乎將兒童電動車作為其主推的周邊產品。在哪吒汽車APP商城,首頁顯眼位置就是售價為2999元/輛的兒童電動車,搭載雙電機后驅、四輪獨立避震等配置。

      此外,特斯拉此前推出了售價近800元/個的閃電型酒瓶;極氪推出了與五糧液聯名的白酒產品;小鵬推出了定制麻將。盡管這些產品均已下架,但依舊受到粉絲熱捧。以特斯拉酒瓶為例,在某電商網站,二手產品成交價已經翻倍,小鵬的定制麻將售價也遠超發售價。

      創新營銷手段

      消費結構出現變化,個性化訴求愈發受到車企重視。

      易車研究院報告顯示,“Z世代”(1995至2009年出生)人口已超2.6億人,占中國總人口的18.5%,理論上購車潛力很大。對于競爭激烈的新能源汽車市場,核心競爭力正在從成本控制,向精準定位、營銷能力、品牌運營轉移。

      蔚來深諳其道。為滿足用戶社交需求,同時增強客戶黏性,蔚來每年都會統計用戶在其線上商城的消費數據,并在蔚來社區發起NIO Life“金蜈蚣”獎。根據蔚來提供的數據,2019年“金蜈蚣”獎第一名用戶消費了15.64萬元,2020年第一名用戶消費金額超過18萬元,2021年則未披露消費金額。

      對于眾多車企將周邊產品視作重要的營銷手段,汽車行業專家葉磊認為,“周邊產品同屬車企產品陣列,本質上是車企口碑積累的重要渠道。”

      在葉磊看來,不少車企特別是造車新勢力的銷售模式不再局限于過去的授權模式,而是淡化經銷商概念,直接觸達用戶,與消費者形成良好的互動,提升口碑,增強品牌感知。

      蔚來創始人李斌曾透露,由蔚來老車主推薦產生的訂單,在蔚來總銷量的占比超過60%。

      業內人士表示,從硬實力方面看,目前大部分造車新勢力之間的水平差異并不懸殊。面對日益激烈的競爭環境,服務質量、品牌調性等成為競爭的重要維度,而“粉絲效應”可以提升品牌認同度。

      避免舍本逐末

      “與用戶共同成長,真正打造成為一家用戶企業。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中所立下的承諾。近年來,不少造車新勢力也循此邏輯,力求將用戶需求放在第一位,讓用戶真正認可其品牌內涵。

      “90后甚至95后逐漸成為購車主力群體,車企需要制定針對性的措施,吸引這部分群體的注意力,而周邊產品不失為一個選擇。”某新能源汽車企業市場部相關負責人告訴記者,周邊產品可以打通與客戶的溝通界限,更好地打造“社區”“圈子”等,借此引流反哺整車業務,以求將客戶價值最大化。

      葉磊則認為,“粉絲經濟”只是錦上添花的輔助營銷模式,如果對此過于看重,可能導致業務失衡,消費者應理性看待車企打造的各類“圈子”,避免盲從。

      “以用戶為核心的營銷其實無可厚非,蔚來通過這種方式降低了其潛在車主接觸蔚來品牌的門檻。”張翔表示,但考量車企實力的核心要素仍是車輛本身的品質,切勿舍本逐末。

    責任編輯:封曉健

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